Orta Doğu’da derinleşen savaş gündemi, sadece siyasi veya ekonomik dengeleri değil, pazarlama ve iletişim dünyasını da yeniden şekillendiriyor. Küresel markalardan yerel oyunculara kadar herkes, iletişim stratejilerini yeniden düşünmek zorunda. Bazı kampanyalar askıya alınıyor, lansman takvimleri erteleniyor, mesajlar ve tonlar dikkatle tartılıyor. Tek bir cümle fazla, tek bir sessizlik eksik sayılabiliyor. Artık pazarlama dünyası, “ne satacağız?” sorusunun ötesinde, etik duruş ve toplumsal duyarlılık ekseninde konum almak durumunda. Peki bu dönemde markalar, PR ajansları ve medya planlamacıları nasıl hareket ediyor? Lider isimler yanıtlıyor.
Empati ve Sorumluluk Ön Planda
Esra Şengülen Ünsür, Artı İletişim Yönetimi Yönetici Ortağı olarak savaş döneminde markaların konumlanmasının kritik önem taşıdığını vurguluyor. “Savaşın taraflarından biriyle doğrudan ilişkili markalar için strateji elbette farklı şekillenir. Aynı şekilde savaş bölgesinde çalışanları veya operasyonları olan markalar da ayrı bir hassasiyet gerektirir,” diyor. Şengülen, tek tip reflekslerden kaçınılması gerektiğine işaret ederek, empatiyi merkeze alan bir iletişim stratejisini önermekte.
Bu dönemde aşırı neşeli veya şakalı paylaşımların karşılık bulmayacağını belirten Şengülen, markaların gündemle tamamen kopmadan, ancak gerçekçi ve saygılı bir dil kullanarak yoluna devam edebileceğini ifade ediyor. PR ajanslarının temel sorumluluklarından biri, markaları hem ülke hem de global gündemden haberdar tutmak. Böylece krizler ortaya çıkmadan önlem alınabiliyor.
Kurumsal Hafıza ve Tutarlılık
Communication Partner CEO’su Kerem Ayırtman’a göre savaş dönemlerinde “konuşmak mı, susmak mı?” sorusundan ziyade, markaların kurumsal karakterleri ön planda olmalı. Sessizlik de bir mesajdır; ancak refleksif sessizlik ile stratejik sessizlik arasındaki fark belirleyici. Ayırtman, “Geçmişte insan hakları, sürdürülebilirlik veya toplumsal sorumluluk gibi değerler üzerinde durmuş markaların, kriz anında sessiz kalması güven boşluğu yaratır,” diyor. Tutarlılık, savaş veya kriz dönemlerinde markaların en önemli itibar sınavı olarak öne çıkıyor.
İnsan Odaklı ve Sahici İletişim
Excel İletişim CEO’su Burçak Taşkın Yurdakul, savaş gibi toplumu etkileyen krizlerde duyarsız görünmenin riskine dikkat çekiyor. İlk refleks olarak planlanmış kampanyaları durdurduklarını belirten Yurdakul, markalara özel, gündem farkındalığıyla hazırlanan çözümler ürettiklerini söylüyor. İnsanlar markalardan bu gibi dönemlerde yalnızca anlayış ve yol arkadaşlığı bekliyor. Bu da sahicilik, şeffaflık ve empatiyle mümkün.
Medya Planlamasında Kontrollü Yönetim
Speed Medya CEO’su Berrin İnaluk, belirsizlik dönemlerinde markaların aceleci kararlar yerine, senaryoları yönetmeye odaklandığını aktarıyor. Savaşın etkileri tüketici tarafında belirginleştiğinde kampanya takvimleri ertelenebilir ve iletişim tonu daha empatik hâle getirilebilir. Sektörel farklar ise kritik: Turizm ve havacılık, yüksek fiyatlı kategoriler ve finans tarafında mesaj dili güven ve istikrar üzerine taşınırken; FMCG ve perakende daha az etkileniyor.
OCC Group Genel Müdürü Okan Özcan, medya planlamasında “ani manevra” yerine “hazırlıklı ve kontrollü yönetim” gerektiğini söylüyor. Belirsizlik dönemlerinde planlar sıkı takip edilerek, alternatif senaryolar önceden hazırlanıyor. Böylece bütçe dağılımı, kanal ağırlıkları ve hedefleme hızlı şekilde optimize edilebiliyor.
TVekstra Kurucu Ortağı Murat Atay da, kriz dönemlerinde medya yatırımlarının tamamen durmadığını, ancak planlama anlayışının veri odaklı ve kontrollü bir yapıya evrildiğini vurguluyor. “Geçmiş krizlerde iletişimi kesen markalar uzun vadede pay kaybederken, görünürlüğünü koruyanlar güçlenerek çıktı,” diyor.
Staff Media CEO’su Bülent Yar, Türkiye’nin jeopolitik risklere uzun süredir alışık olduğunu ve markaların ani aksiyonlar yerine temkinli ama devam ettirilebilir bir yaklaşım benimsediğini ifade ediyor. Savaşın etkisi sektör bazlı olarak enerji, lojistik, turizm, kuyumculuk ve FMCG alanlarında farklılaşıyor.
Etik Duruş ve Ticari Gerçeklik
Muratbey İletişim Direktörü Gülnur Uluğ, kriz dönemlerinde markaların güven duygusu ve yön hissini korumasının kritik olduğunu söylüyor. Gıda sektöründen örnek vererek, mesajların güven, kalite ve erişilebilirlik ekseninde şekillendirilmesini öneriyor. Marka tonu sakin, sade, insani ve güven veren bir dil olmalı. İçeriklerde günlük hayatın devamı, paylaşım, birlik ve sürdürülebilir üretim temaları öne çıkarılmalı. Dijital mecralar, sosyal medya ve e-ticaret kanalları bu süreçte kritik bir rol oynuyor.
Araştırmacı Perspektifi: Tüketici Psikolojisi
Aksoy Araştırma Kurucusu Ertan Aksoy, Türkiye’de tüketimin belirsizlik dönemlerinde çok hızlı düşmediğini belirtiyor. Reel gelirin düşmesi tasarrufu artırmasa da, kültür ve sanat, sosyalleşme ve kozmetik harcamaları sınırlı ölçüde etkileniyor. Pozitif ve iyi hissettiren iletişimlerin değeri artıyor.
Akademetre’den Dr. Halil İbrahim Zeytin, savaşın enerji fiyatları, finansal risk algısı ve lojistik maliyetleri üzerinden ekonomik etkiler yarattığını, tüketicinin güven arayışı içinde hareket ettiğini belirtiyor. Kriz dönemlerinde tüketici fiyat indiriminden çok güven arıyor; tanıdık ve tutarlı markalar “güvenli liman” konumuna yükseliyor.
Areda Danışmanlık Genel Müdürü Yusuf Akın ise, savaşın patlak verdiği dönemlerde tüketici davranışlarının anlık refleksler üzerinden şekillendiğini aktarıyor. Harcamalar erteleniyor, birikimler daha güvenli alanlara yönlendiriliyor. Markaların rolü, güncel kriz atmosferini yadsımadan tüketiciyi zihinsel olarak hafifletecek iletişimler kurmak.
Research İstanbul Yönetici Ortağı Can Selçuki, makro ve mikro boyutları vurguluyor: Enerji ve emtia fiyatlarındaki artış maliyetleri yükseltirken, tüketici tarafında “bekle-gör” refleksi öne çıkıyor. Dayanıklı tüketim ve orta segment ürünler en çok etkilenirken, gıda ve temel ihtiyaç segmentleri daha dirençli kalıyor. Selçuki, markaların üç temel stratejiye odaklanmasını öneriyor: portföy esnekliği, güven ve şeffaflık, veri temelli karar alma.
Özet: Stratejik Netlik ve Güven Önceliği
Savaş ve belirsizlik dönemleri, markaların iletişim ve medya stratejilerini tamamen durdurmasını gerektirmiyor; aksine esnek, empatik ve veri odaklı bir yaklaşımı zorunlu kılıyor. Markalar için temel hedef, güven inşa etmek, tutarlılığı korumak ve kriz döneminde bile tüketiciye yol arkadaşlığı sunmak. Hem PR hem medya planlama hem de tüketici davranışı perspektifleri, bu dönemde stratejik netlik ve uzun vadeli marka hafızasının kritik olduğunu ortaya koyuyor.
Bugünün pazarlama dünyasında, görünürlük artırmak için aceleci ve ani manevralar yerine, empati, şeffaflık, gerçekçilik ve insan odaklı yaklaşım birer zorunluluk hâline gelmiş durumda. Krizler geçer; marka hafızası kalır.
