Dondurma markaları genellikle serinlik, lezzet ve anlık mutluluk üzerinden konuşur. Ancak Cornetto, uzun süredir yazı yalnızca bir mevsim olarak değil, bir duygu, bir deneyim ve hatta bir ritüel olarak ele alıyor. Markanın ikonikleşen “Unwrap the Summer” platformunun yeni halkası ise bu yaklaşımı bir adım ileri taşıyor: Bu kez başrolde ne ürün var ne de klasik reklam estetiği… Bu kez başrolde Akdeniz var.
Kampanya, dijital dünyada özellikle Akdeniz yaşam tarzını samimi ve filtresiz anlarla görünür kılan fotoğrafçı ve hikâye anlatıcısı Sam Youkilis ile yapılan iş birliğiyle şekilleniyor. Projenin kreatif gücü ise reklam dünyasının dikkat çeken ajanslarından LOLA Madrid imzası taşıyor. Ortaya çıkan iş, günümüz reklamcılığının giderek uzaklaştığı bir noktaya geri dönüyor: Gerçekliğe.
Bugünün görsel dünyasında kusursuzluk neredeyse bir zorunluluk haline gelmişken, Cornetto’nun yeni kampanyası bu algıyı bilinçli olarak kırıyor. Stüdyo ışıkları, planlanmış sahneler ve yapay mutluluklar yerine; İtalya kıyılarında yakalanmış anlık, kendiliğinden ve çoğu zaman “kusurlu” kareler kullanılıyor. Denize girmeden önce ayak ucunda bekleyen bir tereddüt, güneşin altında verilen kısa bir mola ya da bir sahil kasabasında yaşanan küçük bir jest… Tüm bu detaylar, yazın büyük hikâyesini küçük anlar üzerinden kuruyor.
Kampanyanın merkezinde yer alan “paket açma” metaforu ise oldukça katmanlı. Bu yalnızca bir dondurmanın ambalajını açmak değil; aynı zamanda insanların yazla birlikte üzerlerinden attıkları yüklerin de sembolü. Giysiler, çekinceler, gündelik hayatın ağırlığı… Hepsi birer katman ve yaz, bu katmanlardan sıyrılma anı. Cornetto, tam da bu kırılma noktasını sahipleniyor: İnsanların kendilerini “açmaya” başladığı o ilk an.
LOLA Madrid’in Yönetici Kreatif Direktörü Tomás Ostiglia’nın da vurguladığı gibi, kampanya aslında markayla özdeşleşmiş bir ritüeli yeniden yorumluyor. Bu ritüel, yalnızca ürüne değil, hisse bağlı. Çünkü yaz dediğimiz şey çoğu zaman bir takvim aralığından çok daha fazlası. Nitekim Cornetto’nun global marka lideri Hazal Kantman’ın altını çizdiği gibi, yaz bir “mevsim” değil, bir “his”.
Bu kampanya, reklamcılıkta giderek daha fazla önem kazanan “otantik hikâye anlatımı”nın güçlü bir örneği. İzleyiciye bir şey satmaya çalışmak yerine, onu bir hissin içine davet ediyor. Ve belki de tam bu yüzden, klasik reklamların ulaşmakta zorlandığı bir noktaya temas ediyor: Gerçeklik.
Sonuç olarak Cornetto’nun yeni kampanyası, üründen çok deneyimi, görsellikten çok hissi ve kurgudan çok anı ön plana çıkarıyor. Akdeniz’in sıcaklığıyla beslenen bu yaklaşım, markanın yazla kurduğu bağı güçlendirirken, izleyiciye de şu soruyu fısıldıyor: Sen bu yaz gerçekten “açıldın” mı?
